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拼标题:在“五点”上发力

2019年05月  作者:王书明  来源:《老记说事》公众号  责任编辑:xwywck
简介:   提要   新媒体流量的70%取决于标题,标题成了媒体掌控话语权、提升传播力的“看家本领”。标题有哪些规律可循?划重点,让“埋在碗底下的肉”露出来;蹭热点,让“风口”飘出爆款产品;设疑点,让悬 ...
关键字:标题
内容:

 

  提要

  新媒体流量的70%取决于标题,标题成了媒体掌控话语权、提升传播力的“看家本领”。标题有哪些规律可循?划重点,让“埋在碗底下的肉”露出来;蹭热点,让“风口”飘出爆款产品;设疑点,让悬念刺激“阅读味蕾”;触泪点,让人情味成为“卖点”;抢落点,让俗语登上“大雅之堂”。

  融媒体时代,千姿百态的海量澳门美高梅网址不断稀释着人们的注意力。碎片化阅读背景下,要想让受众的眼球瞬间聚焦、视线快速定格,进而产生“一见钟情”的传播效应,标题必须具备养眼、抢眼的特质。资料显示,新媒体流量的70%取决于标题,传统媒体更有“看报看题”之说。因而,标题制作水平成了媒体掌控话语权、提升传播力的“看家本领”。

  可是,标题易做,佳句难得。标题怎么个拼法?有哪些规律可循?笔者结合编辑实践,觉得制作标题应当在划重点、蹭热点、设疑点、触泪点、抢落点上发力。

  一、划重点,让“埋在碗底下的肉”露出来

  标题是对新闻的提炼和概括。制作标题就是要从成百上千字的报道中划出重点,把读者最关心、最精彩的信息放在标题上,使之一瞥之间欲罢不能。然而,新闻标题“避实就虚”的现象依然存在,诸如“成绩斐然”“场面火爆”等用语还不时出现在报端,工作报道尤为明显。这些 “大而空”的标题,因不能满足受众阅读期待,难免遭遇阅读抵触。其实,许多报道之所以不中看,缺的不一定是新闻元素,而是新闻元素被淹没在内容里,未能在标题上显山露水,如同“肉埋在碗底下”,刺激不了受众的阅读感官。作为编辑,必须练就“临门一脚”的功夫,让直抵受众心灵的新闻亮点,通过标题凸显出来。

  举例:

  新华日报一位驻站记者曾发来一篇通讯,反映化工企业污染转移的乱象,原标题是《为污染转移“踩刹车”》。这则标题乍看不错,能聚焦问题,表述也生动,但仔细琢磨就显得过于概念化,缺少事实支撑。笔者审稿时发现,文中有一个事实很好,说的是被苏中某县婉拒的多个上亿元化工项目,先后在其他欠发达地区落户,还享受到了许多优惠政策。考虑到这篇报道主题重大,值得党报关注,笔者在编辑时删除了重复的事例,将通讯改成消息,把最典型的事实写到标题上:《污染企业竟然这边拒绝那边欢迎(主题),环保门槛不该有高有低(副题)》。报道彰显了党报高度,获得华东九报好新闻编辑奖。

  南京市玄武区社区服务一度是全国典型,为破译典型密码,中央和省市媒体齐聚该区采访。笔者带领的采访团队分别以“开通一条线”“编织一张网”“借你一双手”“撑起一把伞”为题,从畅通民意诉求、建设服务网络、筹集资金渠道、关爱弱势群体等方面,立体呈现了玄武区的个性化做法。与有些媒体“胡子眉毛一把抓”相比,这组报道的4个小标题不仅工整对仗,更展示了工作亮点,在同类报道中脱颖而出,获得江苏好新闻一等奖。

  二、蹭热点,让“风口”飘出爆款产品

  注意力是互联网时代最珍贵的资源,而热点事件、网络热词最能刺激受众感官,与热点相关的信息也就成了受众注意力的风口。借助大众熟知的热点、辨识度较高的名人大咖标注内容,往往收到事半功倍、省事省力的效果。只要不生拉硬扯、借用自然,受众就会跟着“凑热闹”。

  2010年11月,当网络热词“给力”首登人民日报头版头条时,不少人虽感到“意外”,但叫好声一片。如今网言网语在报纸上司空见惯,新华社微信公众号首推“刚刚体”之后,一时间“刚刚体”遍地开花,受众只要一看到“刚刚”二字,就会情不自禁地看过来。热点热词的巧妙运用,效果往往超过预期。

  举例:

  去年上半年,反腐题材电视剧《人民的名义》火爆荧屏,剧中人物“达康书记”被圈粉。北京市平谷区一位大学生村官在追剧的同时,写了一篇体会文章投给大学生村官报,表示要以“达康书记”为榜样,躬身为民、服务惠民,通篇洋溢着正能量,只是标题《树立基层干部良好形象》味同嚼蜡。笔者建议作者对稿件体例加以修改后,拟就新标题:《写给“达康书记”的一封信》。此稿经微信推送,成为爆款产品。

  江苏滨海县委宣传部一名通讯员曾给新华日报投稿,标题是《滨海县淡化GDP考核》,介绍了该县打基础、谋长远,践行科学发展观的实情。笔者看重报道的新闻价值,将标题改成《滨海:有多少GDP被“潜伏”》,蹭上了当时热播电视剧《潜伏》的热度,尝试将严肃内容通俗表达,读者好评如潮。   (未完待续)

  三、设疑点,让悬念刺激“阅读味蕾”

  悬疑型标题在媒体上屡见不鲜,目的是通过埋下伏笔,使读者产生惊讶、猜想,进而产生阅读冲动,此类标题具有趣味性、启发性和刺激“阅读味蕾”的特点,如同婀娜多姿的美女抱着琵琶半遮面,让受众不看不快。

  悬疑型标题往往带有为何、如何、怎么样等关键词,通过巧妙设置场景、前置条件,顺势抛出问题,再通过自问自答、释疑解惑,满足受众提升认知能力的欲望。值得注意的是,悬疑型标题的疑点设置一定要精准,应当遴选受众关心、当下关注的“点”,切不可自说自话,将个人喜好强加于受众。否则,受众是不会买账的。

  举例:

  早些年,经济欠发达的江苏省睢宁县,推出了诸如“让正确的废话出局”“领导干部公开问责”等新政,不少人认为,这是主要领导作秀的体现。质疑声中,驻地记者发来一篇通讯,题目是《睢宁新政带来了怎样的变化?》。显然,这个疑问式标题的疑问点并没有正面回应公众关切。笔者在要求作者补充采访的基础上,将标题改为《“睢宁新政”是不是一场“秀”》。此稿在新华日报首发后,媒体竞相转载,引起省领导高度关注。时任睢宁县委书记不无感慨地说,“新闻表述方式不同,宣传效果大不一样。”

  今年6月15日,新华社发布了《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》,大学生村官报作为专业媒体没有采用通稿标题,而是围绕受众关注点精心编辑,以《如何让老弱病残如期脱贫,如何防止“福利陷阱”,如何减轻基层负担》为题,详述脱贫攻坚这场硬仗的打法,读者大呼过瘾解渴。

  四、触泪点,让人情味成为“卖点”

  好标题应当与受众心灵相通,情感交融。标题触泪点,不是一味地矫情、施放“催泪弹”,而是要将新闻故事的人情味讲出来,将故事中的感动点传递出去。这就要求编辑把受众当做自己的亲朋好友,把你所知道的好事、难事、伤心事,附带喜怒哀乐“表情包”讲给他们听。人民日报2017年度好标题《勤劳致富这条路,不怕苦,就怕堵》,道出了多少贫困群众的心声!若非编辑有着强烈的情感认同,是难以做出这样的标题的。

  举例:

  58岁的江苏省优秀村支书张雅琴去世后,她的事迹让人动容。与内容相比,记者发来的通讯标题《为群众架金桥的好书记》就显得很一般了。新华日报见报时,笔者将标题改为《你匆匆走了,怎么连声招呼都不打呢?》引用的是文中当地群众送别时说的一句话,真切表达了百姓的怀念之情。32岁的大学生村官何祖成在扶贫一线病逝后,通讯员发稿的标题是《何祖成,一路走好》,大学生村官报的见报标题为《让我们共同记住他(肩题),32岁累倒在扶贫岗位上(主题)》,将逝者年龄写在主题上,读者顿生惋惜和敬意。

  五、抢落点,让俗语登上“大雅之堂”

  俗语是劳动人民创造的语言艺术,是群众语言的精华,包括谚语、惯用语、歇后语等等。俗语应用于新闻标题中,接地气、冒热气、有温度,可原汁原味地讲出生活气息。用群众的话说话,说群众一听就懂的话,能迅速产生亲切感,从而抢占受众阅读的“第一落点”。

  举例:

  笔者曾为新华日报发展壮大村级集体经济的一篇新闻配发评论,用的标题是《手中没有米,唤鸡也不灵》。服务导报将《春季谨防精神病患者发作》的来稿,标题改成了《菜花黄,呆子忙(主题),时下当呵护精神病患者(副题)》。大学生村官报对作者融入群众的一篇体会文章以《进村狗不叫》的标题发表;对某县大学生村官开展惠民行动、融洽干群关系的报道,见报主标题用的是《锅不热,饼不靠》。这些标题,将深奥的道理用俗语表述,用的是巧劲。(全文完)

  (作者为大学生村官报副总编辑)

 

 

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