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自媒体写作如何“包装”?

2019年05月  作者:邹蔚苓 尹佳林  来源:看传媒  责任编辑:xwywck
简介:   如今,新媒体平台上的自媒体越来越多,伴随而来的是大量作者加入自媒体写作队伍。然而,让一些自媒体作者困扰的问题是:在头条号、企鹅号这样的新媒体平台上,一些传统的高质量文章却不一定能得到较好的 ...
关键字:自媒体 包装
内容:

 

  如今,新媒体平台上的自媒体越来越多,伴随而来的是大量作者加入自媒体写作队伍。然而,让一些自媒体作者困扰的问题是:在头条号、企鹅号这样的新媒体平台上,一些传统的高质量文章却不一定能得到较好的浏览量。究其原因,还是在自媒体写作的过程中忽略了新媒体平台的特性,自媒体写作不仅要考虑到受众,还要考虑写作的平台。

  从总体上看,自媒体写作的基本规律和要求与传统写作无异,唯一不同的就是标题和内容的润色,也就是自媒体的内容“包装”。正如《时代》杂志总编辑詹姆斯·凯利所说:“吸引读者,很大一部分原因在于包装。这可没有任何贬义,我们强化内容的包装,为的就是让它们能够超越页面,进入读者的内心。”可见内容包装对吸引读者的重要性。

  一、标题决定文章的吸引力

  碎片化阅读时代,读者借助新媒体可获取的内容越来越多。面对海量的信息,读者是否愿意点击读取正文,基本上取决于标题。

  读者在传统媒体上进行浏览时,实际上同时获取了标题和正文的内容,但是在新媒体平台上,标题和正文往往被分割开来。据统计,通过手机阅读,十个人中会有八个人去阅读标题的文字,而只有两个人会去阅读正文的文字。这也就是为什么现在新媒体平台上文章的标题越来越长的缘故。

  在目前几大新媒体平台上,对标题的字数都有不同的要求。其中对标题字数限制最宽松的平台是微信公众号,最多可以取64个字的标题,其次是大鱼号可以取5-50个字的标题,头条号和一点号的标题限制在5-30个字内,企鹅号的标题是10-30个字。

  虽然新媒体上长标题的信息量大,但是同时也给“标题党”创造了温床,所以平台一般都会设置标题字数限制。当然,太短的标题由于信息量不够,一般无法吸引读者点击,所以也会有最低的标题字数限制。自媒体作者要做的就是在保证标题信息量的同时,突出标题亮点,但坚决不做“标题党”。

  1.善用具体数字

  比如,写一篇去广州的旅游指南,拟标题为《广州美食攻略》,这是一个目前在网络上很常见的旅游攻略类标题,但是如果把标题改为《如何用200块吃遍广州的60种小吃?》,是不是会更吸引人呢?再如,来自新华网的同一则新闻,不同网站在转载的时候采用了不同的标题:一则是《国家能源局煤炭司原副司长魏鹏远因涉嫌受贿、巨额财产来源不明一案开庭审理》,另一则为《煤炭司原副司长魏鹏远被公诉,家藏2.3亿现金烧坏4台点钞机》。很显然,后一则的标题要比前一则吸引人。前者标题中的“巨额财产”究竟是多少,很难在读者脑海中形成概念,而后者则具体说明了2.3亿现金,并且生动的说明了清点赃款时烧坏了4台点钞机,读者很容易就能在脑海中形成具象化概念。

  2.巧用“知乎体”

  “知乎体”,简单来说格式为“做某事是一种什么样的体验?”比如说《广东财经大学辅导员教你如何做好高校学生工作》,这篇文章的标题用“知乎体”来说,就是《在广东财经大学做辅导员是一种什么样的体验?》

  3.活用对比

  在标题中体现不同事物的比较,给读者留下反差和冲突,是利用标题吸引读者的一个有效办法。比如标题《五招教你秒懂新媒体运营技巧》,利用对比写法来拟标题就是:《月薪3000和月薪30000的新媒体运营的区别》。第一则标题运用了具体数字,但是后一则既有数字又有对比反差,效果会更好。

  4.多用接地气的表达

  一些专业性很强的内容,或者是知名度不高的词语,对于广大的普通读者来说,可能很难读懂。标题都看不懂,就更别说是阅读内容了。所以运用老百姓能看懂的接地气的表达就显得十分重要。简单说来,就是生活中说不出口的话,最好不要放进标题里。比如,同样是说一件事,《全气候电池革命性突破锂电池在低温下性能的局限》这个标题就不如《我们发明了不怕冷的锂电池》更容易让人理解。

  5.巧设悬念

  虽然现在提倡在标题中展示尽可能多的信息,但是把文章的所有信息都在标题中展示了,那么读者就没有必要读文章了。所以在标题中要留有一定的悬念来吸引读者。拿一条娱乐新闻举例,在头条号上有两篇文章都是写陈羽凡退出娱乐圈事件,但是浏览量却相差悬殊。一则是《陈羽凡将要退出娱乐圈,胡海泉说娱乐有圈音乐无界》,直接说出了陈羽凡退出娱乐圈胡海泉回应的内容,最终只有305的浏览量;而另外一篇标题为《陈羽凡退出娱乐圈,虽坑苦了搭档,但胡海泉回应的八个字让人感动》的文章,因为在标题中设置了悬念,读者就会好奇到底胡海泉说了什么,最终这篇文章获得了200多万的阅读量。

  6.活用双标题

  双标题功能就是通过增加一个标题让内容得到最大程度的曝光,减少作者的试错成本。通过双标题功能,系统会自动生成两篇内容相同而标题不同的文章来推荐,最后读者点击率高的那篇文章会得到更多的推荐。

  目前头条号和企鹅自媒体平台等都开通了双标题功能,但是对于作者要求较高,除了开通“原创”标签这个硬指标之外,还有其他指数等要求。

  在标题包装的过程中还应该注意避免“标题党”的行为,要严格遵守真实性原则,不能违背职业操守。正文的内容要和标题相符,否则很容易引起读者的负面评论,严重的还有可能受到平台的处罚。

  二、让机器读懂文章:控制文章的关键词

  有了一个好的标题,文章就差不多成功了一半。对于自媒体写作来讲,正文的写作除了运用传统写作的技巧外,还需要注意一些其它事项。

  首先需要弄明白一个问题:自媒体作者写的文章,是如何被用户获取的?传统的推荐模式是编辑阅读内容,阅读了之后再把内容推荐给可能感兴趣的读者。而在新媒体时代,利用大数据和先进的算法,机器代替了人工的推荐。机器识别内容的方法就是把一整篇文章提取出若干个关键词,然后通过大数据和算法把内容分发给与关键词匹配的用户。

  比如头条号、大鱼号平台上的文章,结尾都会显示机器为文章匹配的关键词。基于这样的推荐规则,控制文章的关键词就十分重要。这一点在标题中也同样适用,标题也一样要有关键词。在写正文的时候,尽量多使用一些和文章内容相关的高频词汇,方便机器识别。同时注意分析读者所喜爱的关键词,对写作也十分有帮助。

  根据笔者的写作经验,在头条号这样的平台上的文章,开头一般不放图片,而是先放文字内容来方便机器识别。虽然现在越来越多的是“碎片化阅读”,但是基于关键词算法推荐,正文太短会让机器可以获取的信息过少,也就是说机器“读不懂”文章,也就无法把内容推荐给读者。

  三、找准文章定位,保持内容垂直

  在传统的写作观念里,作者只需要写好内容就行,包装运营则主要交给出版方。但是在自媒体平台上,“内容的包装运营”是作者自己不得不考虑的一个方面。

  如何“黏住”读者是自媒体作者必须下功夫去思考的问题:那就是文章要有固定的风格,内容领域要垂直。如果文章的内容特点和语言风格不是独一无二的,那么就很有可能被其他作者所替代。所以,自媒体内容包装运营就是要找准文章的定位,即考虑“写什么”和“给谁看”。

  1.自媒体写作写什么?

  第一,要写自己擅长的、感兴趣的。比如,我是一名医生,那么我就可以在我的自媒体中给大家介绍医疗知识,或者介绍外人不知道的医生的日常故事等。

  第二,就是要坚持内容垂直。现在有这么多的新媒体平台,这些平台上又聚集了更多的自媒体平台,并且每一个平台发布的内容都是五花八门,读者在内容选择上十分不方便。所以现在各个平台都鼓励作者坚持垂直领域的内容创作。

  所谓内容垂直,就是坚持一个专注的领域,比如有作者专注“三农”,那么他就只发布和“三农”相关的内容;有的作者专注娱乐,就只发布和娱乐相关的内容。如果作者今天发布了一条农产品收购价格信息,明天又发布了一条娱乐八卦,那么读者也很难摸清你的专长领域,自然不会关注你的自媒体。

  2.谁是我的读者?

  写的内容给谁看?对同一类型的内容,不同年龄段、不同性别、不同职业的人也会有不同偏好。内容的选题,语言风格都要根据自己自媒体锁定的目标读者来决定。比如内容是写给老年人看的,那么就要避免使用太多网络流行语,配图也要通俗易懂,不能太过娱乐化。相反,如果把目标读者锁定在“80后”和“90后”,显然趣味性的语言更能吸引他们的阅读。

  再比如,做理财方面的自媒体,如果针对的是文化层次较高的读者或者是财经领域的工作者,那么就要写得够专业才会吸引大家阅读。但是要是写给普通的家庭主妇看,就要尽量用最简单的例子和语言。总之,要学会换位思考,写读者想看的内容。

  来源:广东财经大学与传播学院讲师、博士 邹蔚苓,尹佳林,《浅析自媒体写作的特色》,《新闻e家》。转载于看传媒。

 

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